WARUM BENÖTIGT B2B MARKETING EMOTIONALES STORYTELLING?

Herz über Kopf – der Sinn des Storytellings

Konnte dieser Einstieg Ihr Interesse wecken, dann sind Sie gewissermaßen zum Opfer des Storytellings geworden. Genau, das Geschichtenerzählen, das doch im B2B-Bereich völlig unangemessen ist, richtig? Falsch! Denn nur weil die Rede von Geschäftsbeziehungen zwischen zwei Unternehmen ist, heißt das nicht, dass dort der Mensch plötzlich anders funktioniert.

Wird eine Entscheidung getroffen, spielen dafür zwei Systeme eine Rolle. Sie unterscheiden sich in ein schnelles und ein langsames. Das schnelle läuft unfreiwillig ab. Assoziationen, Gefühle und Eindrücke sind hier ausschlaggebend. Rational geht es beim zweiten System zu, bei dem Überlegungen angestellt und die vermeintlich beste Lösung ermittelt wird. Das ganze Abwägen scheint vergebens zu sein, denn kluge Forscher haben herausgefunden, dass die emotionale Variante wesentlich stärkeren Einfluss hat. Wenn einem nackte Zahlen und Fakten an den Kopf geworfen werden, bleiben diese dort schließlich auch weniger hängen als eine Geschichte, die etwas zu erzählen hat. Übrigens ist eine Kaufentscheidung schon zu rund 70 Prozent gereift, bevor der Anbieter kontaktiert wird.

Mit der richtigen Geschichte gegen das Untergehen

Nun ist Storytelling aber nicht gleich Storytelling, was ganz einfach bedeutet, dass der B2B- und der B2C-Bereich zwei unterschiedliche Paar Schuhe sind. Der Grund: Die Ziele variieren, was die Gefühle angeht, die im Gegenüber ausgelöst werden sollen. Mit Humor, Traurigkeit oder Nostalgie lässt sich im B2C-Segment sicherlich erfolgreich Marketing betreiben. Darüber schüttelt der B2B-Kunde eher den Kopf – er lässt sich stattdessen eher mit Emotionen wie Vertrauen, Verlässlichkeit oder Integrität um den Finger wickeln. Und gibt es dafür ein Rezept?

Tatsächlich kann ein Gerüst aufgestellt werden, an dem sich eine Erzählung für das Storytelling entlanghangelt. Zu Beginn der Handlung braucht es eine Ausgangssituation, die den Status quo mit den aktuellen Gegebenheiten beschreibt. Ganz wichtig: Es muss „menscheln“, es soll also ein Protagonist her, mit dem sich der Gegenüber identifizieren kann. Ob es der vermeintliche Held der Geschichte will oder nicht, er sieht sich einem Konflikt gegenüber – da muss er durch.

Das Problem setzt die Erzählung in Gang, auf die am Ende eine Lösung wartet. Je spannender, überraschender sie verläuft, umso besser. Das führt letztlich dazu, den Anker im Kopf des Kunden noch fester zu setzen. Gerade im B2B-Bereich ist das entscheidend, wo viele Wettbewerber ähnlich hochwertige Produkte zu bieten haben. Wer hier nur mit Fakten ankommt, geht in der Menge unter. Schwimmen Sie gegen den Strom, erzählen Sie eine Geschichte!