Vom Kontakt zum Kunden – Die Odyssee der Lead-Management-Optimierung

Follower sind gut, Kunden sind besser. Aber wie macht man Fans oder Interessenten zu tatsächlichen Abnehmern? Die Antwort auf die Frage, wie man Kunden ködert, liegt in der Optimierung des Lead-Managements.

Butter bei die Fische: Was hat denn das Lead-Management mit der Customer Journey zu tun?

Der lange Weg des Produkterwerbes beginnt mit einem Bedarf auf Seiten des Kunden. Im zweiten Schritt der Customer Journey startet der potentielle Kunde eine Recherche im Meer der Produkte, die meistens über Suchmaschinen abläuft. Dabei werden möglichst viele Informationen gesucht und Produkte verglichen. Parallel dazu beginnt die emotionale Phase, in welcher der Kurs des Kunden stark von persönlichen Eindrücken und Erfahrungsberichten, die über soziale Medien geteilt werden, geprägt wird. Sobald der Konsument ein Produkt an der Angel hat, folgt der Kaufprozess. Dem schließt sich der After-Sales-Service des Unternehmens an. Das Lead-Management entert die Customer Journey bereits beim zweiten Schritt des Kaufprozesses, nämlich bei der Informationsbeschaffung zu Beginn.

Was macht ein wasserdichtes Lead-Management aus?

Unter Lead-Management versteht man generell alle Maßnahmen eines Unternehmens zur Gewinnung neuer Interessenten – und die Umwandlung dieser potentiellen Kunden in tatsächliche Kunden. Der mit Abstand wichtigste Teil des Lead-Managements ist das Lead-Nurturing. Hierbei geht es darum, den Kunden in seinem Kaufprozess zu begleiten und ihm in jeder Situation die für ihn relevanten Informationen zum Produkt zu liefern. Über Social Media kann ein Unternehmen seinen Kunden am Haken halten und beispielsweise permanent mit passendem Content versorgen. Die Schwierigkeit besteht natürlich auch im letzteren Punkt: Für jede Phase der Kaufentscheidung müssen auf den Kunden individuell angepasste Inhalte definiert und dann auch erfolgreich kommuniziert werden.

Wie sieht Lead-Management letztendlich in der B2B-Branche aus?

Das „Buying-Center“ vieler Unternehmen besteht aus Experten verschiedener Fachbereiche, die zwar im gleichen Boot sitzen, aber über unterschiedliche Kanäle kommunizieren. Deshalb sind sie auch nicht einheitlich erreichbar. Das Marketing-Management muss folglich kanalübergreifend gestaltet sein. B2B-Entscheider ziehen neben Suchmaschinen und Social Media Plattformen aber auch Fachmedien oder klassische Anbieterkataloge zu Rate.
Besonders für Unternehmen mit erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen im B2B-Sektor ist ein ausgereiftes Lead-Management wertvoll für Marketing und Vertrieb. Denn der Entscheidungszeitraum bzw. die Customer Journey des Kunden sind viel länger und komplexer. Den Kunden in seiner jeweiligen Phase abzuholen und ihn auf dem Weg zum perfekten Produkt vor dem Kentern zu bewahren, ist also die größte Notwendigkeit.