SLOGAN-/CLAIMENTWICKLUNG NICHTS IST UNMÖÖÖÖGLICH...T...AAAA!
Ganz genau, Slogans sind einprägsam, brennen sich in unser Gedächtnis und stellen eine direkte Verbindung zu bestimmten Marken und Produkten her. Es sind nur eine Handvoll Worte, aber in der Unternehmenskommunikation stellen Sie neben dem Logo das wichtigste Element im Aufbau einer Marke dar. Ein Slogan kann mehrere Funktionen haben. Zum einen kann er die Funktion der Positionierung eines Leistungsangebotes oder einer Marke erfüllen, ein zentrales Versprechen kommunizieren, einen Produktnutzen hervorheben, eine Vision wiedergeben oder das Alleinstellungsmerkmal des Unternehmens oder der Marke kommunizieren. Was er aber immer ist, der Slogan ist immer fest mit dem Unternehmens-, oder Markennamen verbunden. In dieser Form kann er auch Teil des Logos oder Warenzeichens sein.
Aber was macht einen guten Slogan aus? Welche Kriterien muss ein Slogan erfüllen, damit er einprägsam und wirkungsvoll ist?
- Assoziation und Bedeutung / positive Belegung
- Erinnerungswirkung / Bedeutungsgehalt, phonetische Qualität und Imagestärke
- Internationalisierung / linguistische Bedeutungssicherung
- Differenzierung / Prägnanz, Memorierbarkeit, Botschaftsträger
- Zeitliche Ungebundenheit / Resistenz gegen Zeitgeist und abklingende Trends
- Design / klare Visualisierbarkeit
- Sound / phonetische Einzigartigkeit
Es ist unmöglich geworden sich im heutigen Wettbewerb über sein Produkt abzugrenzen. Wie man dies durch einen Slogan umsetzt, zeigen die Kampagnen von Baumärkten, die auf den ersten Blick kaum Unterschiede im Angebot haben. Obi positioniert sich mit dem Slogan „Wie, wo, was, weiß Obi“ über den Service, Praktiker stellt mit „20% auf alles“ den Preis in den Vordergrund und Hornbach spricht mit „Es gibt immer was zu tun“ auch die Laienhandwerker emotional an. So grenzen sich die Baumärkte voneinander ab und bringen durch ihren Slogan den Nutzen und das Image des Baumarktes prägnant und unverwechselbar auf den Punkt.
Bei den Slogans sind einzelne Trends zu beobachten, wie zum Beispiel die Anglisierung von Slogans. Als Beispiel ist hier zum Beispiel Vodafone zu nennen, die aus „Es ist Deine Zeit“, „Power to you“ machten. Als Vorteil dieser Vorgehensweise ist das Entfallen teurer Adaptionen auf die Werbemittel in verschiedenen Ländern zu sehen, ebenso wie die weltweit gleiche Wahrnehmung der Marke.
Ein weiterer Trend ist die Mehrdeutigkeit von Slogans, phantasievoll, überraschend, unerwartet und dadurch leicht merkbar. Ein gutes Beispiel ist der Slogan von „D.A.S.“. Aus „Europas Nummer 1“ wurde „D.A.S. Recht an Ihrer Seite“. Hierdurch fühlt sich der Verbraucher stärker angesprochen, rational und emotional. „In der Kürze liegt die Würze“, ist das Motto eines weiteren Trends, bei dem Slogans kurz und knackig formuliert werden. „Beck`s“ beispielsweise warb mit dem Slogan“The beer for a fresh generation“, daraus wurde „Think fresh“. Kompakte Slogans klingen stärker und überzeugender als beschreibende.
