Empfehlungsmarketing – Die Kunst, den Kunden zum Verkäufer zu machen

Was steckt hinter Empfehlungsmarketing? Für wen macht es Sinn? Das Prinzip ist einfach, aber effizient: Mithilfe verschiedener Maßnahmen positive Empfehlungen generieren, um Kunden zu gewinnen und zu binden. Positive Erfahrungen anderer Kunden tragen für potenzielle Neukunden entscheidend zur Wahl eines Anbieters oder Dienstleisters bei. Das gilt nicht nur im B2C-, sondern auch im B2B-Bereich. Natürlich ergibt sich auch die Frage, wieso Empfehlungen so wichtig für Unternehmen und deren Marketingmaßnahmen sind. Noch viel zu wenige Unternehmen investieren in Empfehlungsmarketing – und erkennen nicht das Potenzial, das Ihnen entgeht. Aber wie wird Empfehlungsmarketing umgesetzt? Wir haben die Antworten auf all diese Fragen!

Empfehlungsmarketing? Was ist das?

Von Empfehlungsmarketing haben viele wahrscheinlich noch nie gehört. Was eine Empfehlung ist, ist klar. Aber Empfehlungsmarketing? Einfach ausgedrückt geht es um Folgendes: Mithilfe verschiedener Marketingmaßnahmen Kunden dazu anregen, Bewertungen abzugeben. Das Ziel: Durch positive Bewertungen neue Kunden gewinnen. Wenn das nicht nach einem guten Plan klingt! Auch wenn Du Deine Kunden mithilfe verschiedener Maßnahmen dazu motivieren kannst, Bewertungen abzugeben, ob es sich dabei um Empfehlungen handelt, liegt allein in der Hand der Kunden.

Natürlich bedeutet das, dass es nicht ausschließlich 5-Sterne-Bewertungen und Lob in höchsten Tönen regnen wird. Die Möglichkeit, Dein Unternehmen und Eure Dienstleistungen oder Produkte zu bewerten, wird auch von unzufriedenen Kunden genutzt. Sätze wie „In dem Geschäft kaufe ich nie wieder ein!“ oder ganz prägnant ausgedrückt, „Völliger Schrott!“, können also auftauchen. Aber nicht verzagen! Aus negativem Feedback lässt sich ebenfalls Positives gewinnen – nämlich Anregungen, wo das Produktmanagement oder der Kundenservice noch verbessert werden können. Positive Bewertungen wiederum sind ein Aushängeschild für Dein Unternehmen – und ein glaubwürdiges noch dazu.

Mein Freund hat es empfohlen – dann kaufe ich es auch

Wenn man keinen Einfluss auf das abgegebene Feedback hat, ist Empfehlungsmarketing dann nicht ein heikles Unterfangen? Sagen wir mal so: Wenn Dein Kundenservice schlecht ist, werden Deine (ehemaligen) Kunden auch unaufgefordert ihrer Unzufriedenheit Luft machen – bei Facebook und Co. versteht sich. Wenn das nicht der Fall ist, steckt im Empfehlungsmarketing großes Potenzial. Denn die Macht der Empfehlung ist nicht zu unterschätzen!

Bei Werbemaßnahmen und der Neukundengewinnung setzen die meisten Unternehmen immer noch auf altbekannte Instrumente: Prospekte, E-Mails, Telefonate. Diese Maßnahmen erfüllen natürlich ihren Zweck, die Bekanntheit von Produkten zu erhöhen, ein positives Image zu kommunizieren und neue Kunden anzulocken. Doch hohe Kosten und Streuverluste sind der Preis.

Man darf auch nicht vergessen: Dienstleister und Produkte werden immer ähnlicher. Sich von Wettbewerbern abzugrenzen, wird deshalb immer schwieriger. Außerdem sind wir einer täglichen Reizüberflutung ausgesetzt. In Zeitungen, im Fernsehen, im Internet, überall wird Werbung gemacht. Jeder hat eine Unternehmensseite auf Facebook, einen Twitter-Account, vielleicht sogar Instagram oder Snapchat. Für den Kunden bedeutet das, dass er Informationen von unterschiedlichen Kanälen einholen kann. Für Dich bedeutet das, dass Deine Werbung im Zweifel zum einen Ohr rein und zum anderen wieder raus geht. Wie gewinnt man also effektiv neue Kunden? Man lässt bereits bestehende Kunden für sich werben!

Wenn ein Autohersteller uns sagt, sein Auto sei das Beste und Tollste auf dem Markt, nehmen wir das unter Vorbehalt zur Kenntnis. Der nächste Autohersteller behauptet schließlich das gleiche von seinem neuen Auto. Wenn Dir Dein bester Freund von seinem neuen Auto vorschwärmt, dann glauben wir ihm, dass es sich um das tollste Fahrzeug handelt. Und wenn Du Dein Smartphone zur Reparatur bringen willst, dann fragst Du zuerst Deine Freunde, bei wem die ihre Smartphones immer reparieren lassen. Nach diesem Prinzip funktioniert Empfehlungsmarketing. Denn der Erfahrung anderer Kunden vertrauen wir. Auch wenn wir uns über das Internet über ein Produkt oder einen Dienstleister informieren. Zwar kennst Du nicht alle Leute, die bei Google, Facebook oder Yelp Unternehmen und Produkte bewerten, aber deren Meinungen sind immer noch glaubwürdiger, als die offizielle Werbebotschaft.

Es macht also Sinn, nicht nur Arbeit und Geld in Werbemaßnahmen zu investieren, sondern sich auch mit Empfehlungsmarketing auseinander zu setzen. Aber was gehört alles dazu?

Das Handwerkszeug für Empfehlungsmarketing

Es gibt verschiedene Mittel und Wege, Kunden zum Bewerten und Empfehlen anzuregen. Das funktioniert sowohl offline als auch online. Hier haben wir ein paar grundlegende Maßnahmen zur Empfehlungsgenerierung zusammengestellt:

Webseite

Dein Webauftritt ist ein Abbild Deines Unternehmens. Besonders, wenn Dein Unternehmen im Internet bewertet werden soll, darf der Internetauftritt nicht zu wünschen übrig lassen. Sonst hat der Kunde hier ja bereits den ersten Grund, einen Punkt von seiner Bewertung abzuziehen. Also heißt es: Optimieren, optimieren, optimieren! Die Unternehmenswebseite sollte zum Einen für Suchmaschinen wie Google optimiert sein, damit Du auch von Interessenten gefunden wirst. Zum Anderen sollte die Webseite benutzerfreundlich sein, damit Nutzer nicht sofort abspringen. Empfehlenswert ist ein Rundum-Website-Check, bei dem man Barrierefreiheit, Usability, Suchmaschinenoptimierung, Content und sonstige Faktoren – zum Beispiel den Einsatz von Trust Symbolen – prüft. So erhältst Du einen Überblick darüber, was schon gut ist an Deiner Webseite und was Du noch besser machen kannst.

Soziale Netzwerke

Nicht nur über die eigene Webseite kannst Du Kunden ansprechen. Auch soziale Netzwerke eignen sich hervorragend, um das Image Deines Unternehmens zu kommunizieren und Empfehlungen zu generieren. Also auch hier aufrüsten: Eine seriöse, ansprechende Facebook-Seite, ein Eintrag bei Google My Business und ein Yelp-Profil mit Logo, Öffnungszeiten und Kontaktdaten. Ganz wichtig ist es auch, auf den Profilen auf die Webseite hinzuweisen und umgekehrt. Auf Deiner Webseite kannst Du auch direkt zum Weiterempfehlen aufrufen:

Empfehlungskarten

Was sich dahinter verbirgt? Ein Mittel, um durch einen physischen Kontakt eine virtuelle Empfehlung auszulösen. Visitenkarte 2.0 könnte man auch sagen. Denn neben den klassischen Angaben, wie Adresse, Telefonnummer, E-Mailadresse und Webseite, werden die Links zu den Profilen im Netz angegeben – mit QR-Code zum Scannen. Im Geschäft auslegen oder nach einem persönlichen Beratungsgespräch überreichen, so kannst Du Kunden zum Weiterempfehlen motivieren. 

How-to für Verkäufer

Wenn Du gerade persönlich mit einem Kunden sprichst, dann kannst Du auch auf diesem Weg um eine Empfehlung bitten. Du glaubst das funktioniert niemals? Wir sagen: Funktioniert doch! Natürlich sollte man den Kunden nicht mit „Bitte bewerten Sie uns auf diesem und jenem Portal!“ überfallen. Aber wenn der Kunde sich am Ende des Gesprächs für die Beratung oder den Service bedankt, kann man ruhig im Gegenzug darauf hinweisen, dass der Kunde zum Beispiel auf Facebook die Möglichkeit hat, seine Erfahrung zu teilen. Kleiner Tipp: Hinzufügen, dass Dir eine Bewertung hilft, die Dienstleistungen oder Produkte für den Kunden noch besser zu machen.

"Die besten Möbel weit und breit" – Empfehlungsmarketing für Möbelhändler

Ein Beispiel für erfolgreiches Empfehlungsmarketing haben wir beim Deutschen Institut für Marketing gefunden, das mit einem Verbund von Möbelhändlern ein spannendes Projekt umgesetzt hat. In einem Kick-off-Workshop wurde ein gemeinsamer Wissenstand zum Thema Empfehlungsmarketing geschaffen und der Masterplan vorgestellt. Dieser Plan besteht aus vier Schritten: Ausbau des Bewertungssystems, Einführung von Mitteln zur Offline-Empfehlung, Optimierung der Portale für die Online-Empfehlung und Erstellung eines Leitfadens für die Verkäufer. Mittlerweile sind die ersten Schritte erfolgreich erfüllt und regelmäßig gehen Bewertungen über die verschiedenen Kanäle ein. Anfang 2017 wird aus allen Bewertungen des letzten Jahres der „beste Händler“ gewählt – inklusive Sterne-Siegel als Preis.