Digital Branding

Digital Branding – Aufbau und Pflege einer Marke

Zentrales Ziel des Digital Branding ist der Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen. Digital Branding definiert sich als ein Prozess des Digital Marketings dadurch, dass Du mittels digitaler Kommunikation Markenaufbau und Markenpflege betreibst. Primär geht es jedoch nicht darum, den Umsatz Ihres Unternehmens zu steigern. Vielmehr besteht der Zweck des Digital Brandings darin, mehr Aufmerksamkeit für Deine Marke zu generieren, um eine Beziehung zwischen dem Kunden und Deiner Marke aufzubauen. Eine Marke gilt als etabliert, wenn sie einen hohen Wiedererkennungswert besitzt und langanhaltende Loyalität der Konsumenten genießt.

Digital Branding – Vorgehensweise

Um zu wissen, wo Du mit Deiner Marke hinwillst, musst Du zunächst einmal wissen, wo Du momentan stehst. Analysiere deshalb als Erstes Deine aktuellen Maßnahmen, die für Markenaufbau und -pflege umgesetzt werden, und ermittle deren Effizienz. Als Nächstes bestimmst Du die Rahmenbedingungen Deines Vorhabens. Diese beinhalten die Dauer und das Budget, die Du aufwenden willst, sowie die wichtigsten KPIs. Nachdem Deine Möglichkeiten und Voraussetzungen geklärt sind, kannst Du auf dieser Grundlage Ihre Zielsetzung definieren. Typische Ziele des Digital Branding wären bspw. eine Steigerung der Reichweite oder der Interaktionsrate in den sozialen Medien. Im nächsten Schritt werden die Maßnahmen festgelegt, die Du durchführen musst, um Deine zuvor definierten Ziele zu erreichen. Danach geht es auch an die Erstellung des Contents und die Streuung desselben auf den unterschiedlichen Kanälen, die Du bedienen möchtest. Dabei ist abzuwägen, auf welchen Kanälen welcher Content am meisten Reichweite generieren kann. Anschließend erfolgt die Messung der durchgeführten Marketingmaßnahmen, um den Erfolg des Projektes mit Deinen zuvor gesetzten KPIs zu evaluieren. Je nach Ergebnisanalyse können auf Basis der Ergebnisse die Marketingmaßnahmen, Rahmenbedingungen und sonstigen Faktoren verändert und optimiert werden.

Überblick zur Vorgehensweise

• Status quo / KPIs ermitteln
• Rahmenbedingungen (Zeitraum, Budget etc.) festlegen
• Zielsetzungen definieren
• Maßnahmen bestimmen (bezüglich der Zielsetzungen)
• Maßnahmen auf verschiedenen Kanälen umsetzen
• Ergebnisse evaluieren à Strategie ggf. optimieren

Digital Branding – Relevanz des Kunden

Der Kunde kommt auf seiner Reise, der Customer Journey, an vielen Stellen in Kontakt mit Deinem Unternehmen, und damit eben auch mit Ihren Produkten und Dienstleistungen. Deshalb muss jeder potenzielle Kontaktpunkt von Dir gesteuert werden, um dem Kunden an den einzelnen Schnittstellen zu begegnen. Dabei ist es besonders wichtig, die eigene Marke so gut wie möglich zu präsentieren und einen bleibenden Eindruck bei Deiner Kundschaft zu hinterlassen. Deine beworbene Marke muss klar wahrnehmbar sein und darf an den unterschiedlichen Kontaktstellen keinerlei Widersprüche aufweisen. Nur so ist gewährleistet, dass Deine Marke einen starken und nachhaltigen Eindruck bei den Konsumenten hinterlässt. Denn Verbraucher verlangen stets nach einem Mehrwert, der ihnen geboten wird. Sie suchen nach Alleinstellungsmerkmalen, die ausschlaggebend dafür sind, auf eine ganz bestimmte Marke zurückzugreifen.

Digital Branding ermöglicht es Unternehmen, viel näher an den Kunden zu sein und deren Bedürfnisse sowie Wünsche kennenzulernen. Zum einen gelingt dies durch regelmäßiges Beobachten einer entsprechenden Community. Andererseits können Unternehmen mit ihren Kunden auch eine sog. Co-Creation eingehen, um gemeinsam an Lösungen zu arbeiten, die beide Seiten zufriedenstellen sollen. Egal, welche Maßnahmen Du anwendest, im Kern geht es immer darum, die Bedürfnisse der Konsumenten zu identifizieren und entsprechend zu handeln, um lösungsorientierte Ziele zu definieren.

Digital Branding im Überblick

• Markenaussage muss über alle Kanäle hinweg konsistent bleiben
• Bleibe stets in Kundennähe, um deren Bedürfnisse zu erfahren
• Gehe auf den Kunden zu und auf seine Wünsche ein
• Hebe dich von der Konkurrenz ab, Deine Marke muss einzigartig sein
• Biete dem Kunden eine bestmögliche Customer Journey

Digital Brand Storytelling

Eine immer höhere Relevanz im Online Marketing bekommt das Digital Brand Storytelling, denn damit erzählst Du die Geschichte Deiner Marke. Mit einer klaren Kernbotschaft positionierst Du Deine Marke in den digitalen Medien. Primär muss Deine Geschichte ein bestimmtes Gefühl vermitteln, das der Kunde mit der Marke assoziieren soll. Um die Emotionen der Menschen tatsächlich zu wecken und sie für Neues zu begeistern, solltest Du Dir vor der Entwicklung Deiner Markengeschichte drei wichtige Fragen stellen: Was? Wie? Wozu?

Zum einen muss die Handlung der Geschichte festgelegt werden, durch die der Mehrwert Deiner Marke zum Tragen kommen soll. Zum anderen geht es darum, auf welche Weise die Geschichte umgesetzt wird. Primär geht es hierbei um zeitliche und inhaltliche Aspekte, die miteinander im Einklang stehen und ein einheitliches Gesamtbild ergeben sollen.

Äußerst wichtig ist ein klares, positives Markenimage, welches über die Geschichte vermittelt werden soll. Deine Geschichte muss Deiner Marke einen hohen Wiedererkennungswert verleihen und dafür sorgen, dass sich Deine Marke ganz klar von der Konkurrenz unterscheidet und hervorhebt. Die Markengeschichte soll sich ins Gedächtnis der Kunden einprägen, damit bei der eigentlichen Kaufentscheidung Deine Marke präsent ist und der Kunde sich bestenfalls für Dein Produkt entscheidet.

Digital Branding – Eingesetzte Marketingbereiche

Eine fertige Digital Brand Story sollte durch verschiedene Marketingmaßnahmen verbreitet werden, um möglichst viele potenzielle Kunden zu erreichen. Zu den relevanten Marketingbereichen für das Digital Branding gehören unter anderem das E-Mail-Marketing und das Affiliate-Marketing. Das Content Marketing sowie das Social Media Marketing zählen zu den einflussreichsten und vielversprechendsten Bereichen, um eine Marke aufzubauen und zu pflegen. Hinzu kommen noch das Display Advertising sowie das Search Marketing.

Messung des Wirksamkeitsgrades

Der besondere Vorteil des Digital Branding ist die Skalierbarkeit. Dadurch können Budgets viel wirtschaftlicher genutzt und die erzielten Effekte viel besser gemessen werden. Bestimmte Aspekte des Digital Brandings können gemessen und ggf. optimiert werden: Zum einen ist der Traffic von Marken-Keywords zu nennen, also der Zugriff auf bestimmte Ressourcen über das Internet, die mit einer Marke in Verbindung stehen. Ebenfalls messbar sind die Click-Through-Rate bei Suchmaschinen-Rankings, die Wiederkaufrate bei Bestandskunden oder die dazugewonnenen Follower auf den Social Media Plattformen. Darüber hinaus kannst Du die Erwähnungen Deiner Marke und die Anzahl natürlicher Verlinkungen von Autoritätsmedien messen. Unter einer Autorität in diesem Zusammenhang versteht man eine Marke, die sich in bestimmten Themengebieten etabliert hat. Wenn eine Marke zu einer Autorität geworden ist, wird die Domain mit markenbezogenem Inhalt eher bei Google gefunden als nicht etablierte Domains.

KPIs und erfolgreiche Marken im Digital Branding

Im Bereich Digital Branding gibt es einige Unternehmen, die mit ihrer Marke Spitzenreiter sind. Ein wichtiger KPI stellt dabei die Präsenz einer Marke dar. Diese zeigt sich zum Beispiel daran, ob die Marke eine klare Position nach außen vertritt und auf sozialen Plattformen mit ihren Nutzern gut vernetzt ist. Führende Marken auf diesem Gebiet sind bspw. Garnier, eine Marke für Kosmetikprodukte, die Audi AG, die Opel Automobile GmbH, die Schokoladenmarke Ritter Sport und der Mobilfunkanbieter Congstar.

Ein zweiter wichtiger KPI beschäftigt sich mit dem Mehrwert einer Marke. Wie attraktiv sind deren Inhalte und wie einfach deren Handhabung? Ein entscheidender Faktor an dieser Stelle ist die User Experience. Erfolgreiche Marken in diesem Bereich sind zum Beispiel das Textilunternehmen H&M, wiederum die Audi AG, die Deutsche Lufthansa AG, das Discountunternehmen Lidl sowie der deutsche Online-Versandhändler Zalando.

Ein dritter relevanter KPI besteht in der Fähigkeit einer Marke, echte Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen. Hierbei handelt es sich nicht bloß um das Vermitteln einer Botschaft. Vielmehr geht es hierbei darum, aktiv auf die Kunden zuzugehen und ihnen einen schnellen sowie individuellen Service zu bieten. Erwähnenswerte Marken in diesem Teilgebiet des Digital Branding sind zum einem Nivea, Milka, die Audi AG, die Vodafone Group und Bacardi.

Ebenfalls von großer Bedeutung ist der Grad der Innovation, der in einer Marke steckt. Damit eine Marke tatsächlich innovativ ist, ist eine Zusammenarbeit mit den Kunden heutzutage immer weiter verbreitet. Auf diese Weise ist ein Unternehmen nah am Kunden und kann gezielt dessen Bedürfnisse umsetzen. Marken mit einem hohen Innovationsgrad sind der Telekommunikationskonzern Nokia, ebay, der Sportartikelhersteller Nike, die Red Bull GmbH oder etwa die Adidas AG.

Die KPIs im Überblick

• Integrität einer Marke: klare Struktur, starke Präsenz, gute Vernetzung
• Echter Mehrwert: gute Inhalte, Attraktivität, einfache Nutzung
• Kundenbeziehungen: in den Dialog gehen, guter Kundenservice, aktive Community
• Innovation einer Marke: den Kunden in den Entwicklungsprozess mit einbeziehen

Fazit

Digital Branding ist ein notwendiges Mittel, um gezielte Maßnahmen für Dein Produkt oder Deine Dienstleistung umzusetzen. Bei der heutigen Vielfalt an Produkten kann der Kunde schnell den Überblick verlieren. Das Ziel muss darin bestehen, ihn emotional zu berühren und somit an eine Marke zu binden. Dafür sollte die Marke einerseits eine strukturierte Präsenz auf sozialen Kanälen haben. Im Mittelpunkt muss jedoch immer die Befriedigung der Kundenbedürfnisse stehen. Ein ständiges Interagieren mit den Nutzern sozialer Medien kann ein guter Weg sein, um nah am Kunden und dessen Wünschen oder Problemen zu sein. Schaffe mit Deiner Marke einen echten Mehrwert und kopiere nicht bloß Deine Konkurrenz. Erzeuge Alleinstellungsmerkmale und stelle diese in den Vordergrund Deines Digital Branding. Wenn dem Konsumenten ein klares Bild der Marke kommuniziert wird, prägt sich die Marke ins Gedächtnis ein und kann den Kunden zu langfristigen Konsumenten machen.