Warum Du dich vor schlechten B2B-Marketingdaten in Acht nehmen solltest

Daten von potenziellen Interessenten und Bestandskunden zu haben, ist für ein Unternehmen aus dem B2B-Bereich das sprichwörtliche Gold wert. Allerdings lässt sich diese Behauptung mit einem dicken Aber versehen – oder um noch eine Redewendung zu bemühen: Es ist nicht alles Gold was glänzt.

Zugegeben, der Satz könnte auch aus dem Küchenkalender von 1997 stammen, aber dafür ist er in diesem Zusammenhang mindestens ebenso wahr. Wie viel die mühevoll zusammengetragenen Infos tatsächlich wert sind, hängt von einer entscheidenden Frage ab: Sind sie aktuell – also, so richtig aktuell? Tatsächlich lauert hier für ein Unternehmen nicht nur eine große Chance. Aus einer Chance kann schnell ein Fehlschuss oder schlimmstenfalls ein Eigentor werden. Stimmt nicht? Stimmt doch!

Vom rasanten Wertverlust der Kundendaten
Kundendaten sind wie ein neuer Sportwagen – kaum vom Hof des Autohauses gefahren, hat er schon an Wert verloren. Ähnlich rasant geht es auch in so mancher Datenbank zu. Um das einmal plakativ zu zeigen, lohnt der Blick auf eine Erhebung des Dienstleisters B2B LeadFactory. Dort kamen unter anderem Ergebnisse wie die folgenden zum Vorschein: Bis zu einem Drittel aller vorhandenen Mailadressen verliert jährlich seine Gültigkeit. Das kann auch daran liegen, dass 40 Prozent der E-Mail-Nutzer sich spätestens aller zwei Jahre eine neue Adresse einrichten. Und weil aller guten Dinge drei sind, hier noch ein Beleg: In vielen Firmen ist Bäumchen-Wechsel-Dich angesagt, denn sechs von zehn Menschen bekommen jährlich eine neue Position. Überzeugt? Jetzt hoffentlich schon – aber was heißt das genau für die Praxis?

Raus aus dem Spam-Ordner, ran an die eigene Datenbank!
Bleiben wir gleich bei dem Beispiel, bei dem ein Mitarbeiter eine neue Position erhalten hat. Ist aus dem Content-Manager inzwischen der PR-Verantwortliche mit stolzgeschwellter Brust geworden, fühlt er sich auf den Schlips getreten, wenn er wieder zum bloßen Schreiberling degradiert wird. Spaß versteht mancher vermutlich auch bei Pfusch am Namen nicht: Wenn sich Herr Schmitt zu Herrn Schmidt verwandeln muss, ist das schon wieder ein beherzter Tritt ins Fettnäpfchen und wirkt sich kontraproduktiv auf die geschäftliche Beziehung aus. Deswegen folgender Grundsatz: Ordnung beginnt in der eigenen Datenbank!

Qualität vor Quantität
Schon mal etwas von der Churn-Rate gehört? So wird der Anteil der Abonnenten bezeichnet, die sich von der Mail-Liste abseilen. Hier gibt es eine Unterscheidung zwischen zwei Abwanderungs-Typen. Auf der einen Seite die transparenten, die sich schlichtweg aus Desinteresse aus dem Staub machen oder die Nachricht als Müll in den Spam-Ordner einsortieren. Auf der anderen Seite gibt es die verdeckten Abwanderer. Das sind die Abonnenten, bei denen die Mails durch den Filter gleich von Beginn an in den Spam wandern. Oder die Mail-Adresse ist nicht mehr gültig und die Nachrichten landen im digitalen Nirgendwo. Bis zu 30 Prozent der versendeten Mails gehen auf diesem Weg unter.

Regelmäßige Datenprüfung ist das A und O
B2B-Leads generieren bedeutet, die passenden Inhalte zur richtigen Zeit an die richtigen Adressaten zu senden. Es braucht keine Glaskugel, um zu ahnen, dass hier alles stimmen muss. Wer die Kunden für die nächste Marketinginitiative in Schubladen stecken möchte und hier schon etwas durcheinanderbringt, kommt garantiert nicht bei der erhofften Zielgruppe an. Umsatzeinbußen sind die denkbar schlechteste Folge. Und wie lautet die Lösung nach all der Schwarzmalerei? Präzise auf den Punkt gebracht, gibt es drei Schritte. Zunächst eine Bestandsaufnahme machen und dem Fehlerteufel Beine machen. Anschließend klare Regeln für die Eingabe der Daten festlegen. Und zu guter Letzt hilft eine Software, mit der sich die Datenpflege bestenfalls zum Selbstläufer entwickelt.